拼多多离做真“大促”还有多远?
2020-06-13 11:22:31
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文 |  阿呆

来源 | 蚂蚁虫(miniant-cn)

又到了今年的618时间。每年到了这样的大促节点,拼多多都会作出一副“挑战者”的姿态,刷一波“存在感”。但是仔细观察就可以发现,拼多多其实还远远够不上“大促”的资格。

所谓“大促”,表面上是打折促销,但实际上早已远远不只是打折。2009年,淘宝商城第一次做双11,当时商家拿出来做促销的货大部分是尾货。时过境迁,如今大促期间商家优惠价格主推的都是新品。

这源于“大促”商业逻辑的进化:平台做“大促”,并不只是帮品牌和商家做成交,而是要通过这样的活动给品牌带来更多的曝光,吸引更多的新客,带动品牌和商家日常生意实现增长。

从商业逻辑上来看,拼多多的运营是以货品SKU为中心的,不是以店铺为中心的。在拼多多上“打折”能够卖货不假,但很难形成用户资产的沉淀,更不要说积累粉丝了。更何况绝大多数的品牌并没有在拼多多上开店,小商家没有足够多的品牌和货品,要做“大促”本来就是个颇为困难的事情。

拼多多选择的突破口,是所谓的“百亿补贴”。从去年618开始,拼多多每次大促就通过个别单品的破价,展现自己“价格杀手”的形象,但有趣的是,拼多多从来没有公布过所谓“大促”期间品牌商品的销售战报。这就是拼多多的营销策略,通过少数的货品来吆喝,赚人气,而实际上这些货品的成交规模或相当有限。

在双11或者618这样的节点,拼多多都会放出一些“狠话”,比如这次的“补贴不设上限”。在现实商业场景中,其实哪有什么“不设上限”的补贴,库存的约束让拼多多经常出现所谓补贴货品的“砍单”,下单了还可能买不到,哪里有“不设上限”的补贴呢?

 

以拼多多宣传最猛的iPhone 11 64G全网最低价4299元为例。实际用户进入才会发现并非放开销售,而是需要定点抢券才能获得低价(如今已不是宣传时的4299元,而是变成了4399元)购买的资格,否则只能按4699元的拼团价下单。反观天猫和京东,却是实实在在的开放领券大促,4599元到手。

 

如果真的“不设上限”,拼多多就应该像天猫和京东一样敞开按宣传价销售才对。拼多多之所以会这样做,要么产品库存不足,要么就是补贴预算有限。

黄峥说拼多多是迪士尼+好市多,这句话里面倒是反映了一定的业务信息。在黄峥看来,拼多多是一家“游戏公司”,它的确有大量的游戏互动,并且还有这些互动带来的权益,这也提高了它的用户黏性。

同时这也意味着,拼多多的本质就是一个游乐场,或者说是大公园,虽然说有非常庞大的流量规模,在里面卖东西的其实还是一些小摊贩。这些小摊贩卖的货可能是白牌货,可能是农货食品,当然也可能是一些“补贴品”。但是这样的场景,显然不太可能成为大品牌的经营阵地——让一些经销商在露天广场上卖东西,并不能给品牌带来真正的用户沉淀和品牌心智。

平台要做“大促”,有一个非常高的门槛。这就是供给的丰富性,尤其是品牌货品的丰富性,如果没有足够多的品牌,足够多的新品,根本就没法支撑一个真正意义上的“大促”。如果“大促”只是有少量的货品,通过补贴或者打折的方式来卖,这充其量只能成为“大甩卖”。

因此,我们可以看到拼多多在每次大促期间的矛盾。一方面,它的平台属性,尤其是弱化品牌和店铺的经营模式,很难把“大促”做实。但它又不愿意放弃这样的节点,往往只能通过个别商品的“破价”来造势,并加大在电视台等媒介的广告投放力度,实际上是为了“赔本赚吆喝”。另一方面,它对天猫、京东的大促战果感到“眼红”,但又缺乏在同一个维度上和它们竞争的底气,于是拼多多的每次大促都会有所为的“产业带战报”、“助农战报”、“扶贫战报”,“另辟蹊径”地证明自己热衷公益而“不屑于”大促。

如果拼多多真的能把大促的GMV做起来,它又何必露怯呢?拼多多每次大促期间都拉出白牌货和农产品来飚战报,恰恰反证了它在大品牌招商上遭遇瓶颈。说得直白点,它还很难说是大促牌桌上强有力的玩家。

拼多多的白牌货和农产品为什么相对吃香?其实逻辑很简单,作为一个游乐园或者大公园,在这里面卖相对便宜的小东西是比较自然的事情。但是要在这里买大件,买品牌货,那就很难了,毕竟我本来就是来逛公园的,要在这样一个场景随便买点小物件倒是自然,要在这里买大件当然要琢磨琢磨。

此外,由于拼多多主攻的是相对高频的小物件,拼多多做大促的能力也是比较缺失的。食品、生鲜等商品,本身就很难囤货,所以并不容易形成购买的明显波峰,这也让拼多多在运营商缺少做“大促”的经验。

拼多多在平台调性和运营能力上的天然短板,让人们在618期间看到拼多多的尴尬:虽然拼多多的用户规模在涨,品牌还是不愿意来拼多多开店,拼多多要从一个大集市,转变成一个能够让品牌用数字化工具管理的大商城,还有一段很长的路要走。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。


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