后疫情洗牌在即,伊莱克斯欲抢占健康家电高地
2020-06-06 11:39:35
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春江水暖鸭先知,经济复苏开始回归,一大表现就是企业的新品发布会多起来了。6月4日,伊莱克斯2020冰洗新品发布会如期举行,主打的新品是定位中高端市场的“新格局对开门冰箱”,尝鲜优惠价为6999元。

当前正值618年中大促,众多厂商扎堆大打价格战,而伊莱克斯却一反常态,强化其品质路线。后疫情时代,家电行业充满了挑战和不确定性,伊莱克斯此举策略意图何在?

疫情重创,家电行业拥抱最强618

去年中国家电市场整体下行,出货量普遍下跌。全国家用电器工业信息中心的数据显示,2019年国内市场家电零售额规模8032亿元,同比增长率为-2.2%,彩电、空调、冰箱等传统大家电都出现了下滑。

中国家用电器研究院将下滑原因归结为大环境不佳,受居民部门杠杆率的上升、食品价格上涨的压力、持续走低的结婚率与出生率、民营和中小企业的融资困难等不利因素所拖累。

一些行业还存在着库存问题,空调行业最为严重,高达4700万台,相当于去年国内销量的一半多。冰箱行业情况好得多,去年行业产销率达到100.3%,期末库存比年初反而减少了4.8%。

疫情黑天鹅的到来,使得原本就不景气的家电市场,变得更加雪上加霜。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年Q1,国内市场冰箱零售量为468万台,同比下降22.6%,零售额为130亿元,同比下降28.0%;空调零售量524万台,零售额149亿元,同比分别下滑46.6%和58.1%。

上半年即将过去,销售目标却远未达成,618成为了家电厂商冲业绩的唯一希望。今年618号称史上最强,参与的品牌和商家众多,促销的力度也超过往年。除了阿里苏宁和京东、拼多多之间相互较劲外,根本原因则是厂商的参与热情高涨,连苹果官方也首次降价参加。

相比众多喧嚣的友商,伊莱克斯显得有些特立独行。它没有缺席今年618活动,只是力度与往年相仿,而将618营销的重点放在新品发布推介上。

这次新品发布会,伊莱克斯延续了其发力中高端市场的一贯策略,主打新品是“健康新格局对开门冰箱”。最重要的卖点自然是健康功能,伊莱克斯认为,冰箱作为食物的储存中心,直接决定着用户饮食的健康。“新格局对开门冰箱”采用了历经数年研发成功的 “系统养鲜”技术,在杀菌、除味、保鲜三重专利技术配合加强下,达到最佳保鲜效果,保证食材的安全卫生,从而保障用户的健康。

在“超强7天保鲜效果PK”中,伊莱克斯新格局对开门冰箱完胜同类产品,保湿净味除菌三重保鲜技术相互配合,相互加强,杀菌、除味率超过99.6%!

 

产品设计的新格局则体现在,它在传统对开门冰箱的基础上,增加一个-20°~8°的超宽幅变温室。这样,不但三个温控室可以独立控制电源开关以节约能源,用户还可根据季节和需求进行调节,最大能将480L容量冰箱调成600L冰箱来使用,非常便利。

此外,伊莱克斯还发布了10公斤DD洗干一体机、10公斤DD直驱滚筒洗衣机两款DD变频洗衣机。和冰箱新品一样,这两款中高端洗衣机同样主打健康牌,极致呵护衣物,堪比妈妈手洗般的健康洗衣机。

在业界一片强力降价的声音中,伊莱克斯逆势推出了主打健康功能的中高端新品。很显然,它这么做主要不是出于促销考虑,而是另有野心——借618流量集中的机会提高曝光,树立自己的健康家电品牌形象。

“危”中有“机”,健康家电爆发在即

健康家电真的有这么大的潜力吗?其实早在去年,健康家电便已开始在市场崭露头角。

苏宁大数据显示,去年上半年37%的消费者购买冰箱关注杀菌除味功能,健康冰箱TOP10畅销单品销量同比增长48%,能够高效杀菌的干衣机销量则同比增长315%,带自清洁、除尘净化、温湿双控等功能的健康空调销量同比增长185%。据此,苏宁联合发布的《2019半年度家电消费趋势报告》认为,中国家电行业呈现出智能化、健康化等发展趋势。只是去年智能家电概念太火,掩盖了健康家电的光芒。

疫情是危机不假,但“危”中也有商“机”,有迹象表明,这次疫情将进一步催化健康家电的新需求。

疫情威胁到民众的健康,给人们带来了思想认知上的新变化。民众整体健康安全意识空前提高,反过来影响了他们的消费行为决策。资料显示,2003年非典过后,高达40.9%的消费者购买家电最在意杀菌消毒功能,微波炉、消毒柜、空气净化器等因为符合健康诉求而快速兴起。

这次也是如此,中国家电网近期对535位消费者进行的问卷调查显示,在冰箱功能的选择上有70.25%的受访者更注重大容量,仅次于冰箱最核心的保鲜功能。选择抑菌、分区管理的受访者比例也分别达到了68.84%、66.01%,与大容量相当。消费者对于冰箱健康功能的关注在大幅提升,并迅速在市场端表现出来。苏宁今年618的最新数据显示,苏宁平台大容量抑菌冰箱销售额同比增长454%,健康除菌洗衣机销售额同比增长492%。

伊莱克斯新品主打的健康功能,恰恰命中了消费者的最大痛点。

除了疫情因素外,中高档产品正在成为市场主流,客观上有利于健康家电的普及。全国家用电器工业信息中心的数据显示,从冰箱、彩电、空调、洗衣机等传统大家电,到油烟机、吹风机等厨电小家电,2019年高端产品的份额均较上一年出现了明显增长。中高端产品用户的消费能力强,不但重视产品功能、体验,而且关心自己和家人的安全健康,他们将是健康家电的主要消费群体。

健康家电的另一个利好是,大规模的换机潮即将到来。以冰箱为例,2009年-2012年国内冰箱的销量迅速增长,2011年达到峰值5900万台,4年内卖出了2亿台左右。冰箱的寿命通常在10年左右,如今高峰期售出的这2亿台冰箱,陆续进入到换机期。众所周知,与首次购买以入门级产品为主不同,换机用户往往会消费升级,选择价格更高、功能更好的产品。

疫情新需求、中高档主流化,加上即将到来的大规模换机潮,为健康家电爆发创造了机会。可以说,后疫情时代的家电市场将出现洗牌,而主打健康功能的中高档产品成为主流。

抢占先机,伊莱克斯升级正当时

健康家电的未来,也得到了业内人士的认可。

5月28日的2020中国冰箱行业高峰论坛上,中国家用电器协会副理事长王雷也认为,“在当前疫情防控常态化背景下,行业和企业都需要积极寻找发展的突破口”。而大容量、健康需求凸显、渠道多元化等疫情造成的三个变化,便是冰箱企业的突破口。

伊莱克斯刚刚发布的新品,主打健康功能和大容量,正好与王雷的观点相符。其动作并非着眼于当前的618大促,而是积极布局后疫情市场的未来。结合大环境和企业自身条件分析,伊莱克斯这一策略可谓好处多多:

1、有利于抢得先发优势,占领用户心智。

健康家电概念刚刚兴起,而且恰逢后疫情的难得商机,谁能快人一步,就有机会抢得先发优势,占领用户心智。一旦抢占成功,未来消费者一提起健康家电或健康冰箱来,脑子里就会第一时间浮出伊莱克斯的名字。这将有利于伊莱克斯在今后的市场竞争占据主动,低成本、高效率地扩大市场份额。

商场如战场,时间便是生命,机会往往可能稍纵即逝。在友商忙于价格战清库存之时,伊莱克斯果断采取行动,率先树起健康家电的大旗,将主动权牢牢掌握在自己手中。

2、巩固中高端市场优势,稳步扩大市场份额。

在国内,伊莱克斯早就确立了发力中高端市场的长期策略。伊莱克斯的健康家电新品,是其在现有中高端产品基础上,增加或强化健康功能后推出的新型号。这是一次产品的技术性迭代升级。我们可以理解为,健康家电是伊莱克斯中高端产品策略的升级。有利于它巩固在中高端市场的既有优势,继而稳步扩大市场份额。

3、充分发挥核心竞争优势,提高成功概率。

伊莱克斯是全球电器与商用电器的领导品牌,1919年创建于瑞典,至今已有101年的发展历史。1925年,伊莱克斯推出了全球第一台家用冰箱,解决了食物保鲜的长期难题,从此步入亿万家庭的生活。健康生活的理念浸透于伊莱克斯的企业文化,而技术则它100年来赖以生存的根本,即核心竞争力。

这次 “新格局对开门冰箱”搭载的“系统养鲜”技术,集杀菌、除味、保鲜三重技术于一体,便是伊莱克斯的研发团队耗费巨资,经过数年的技术积累、不断的试验测试才研发成功的。伊莱克斯将先进技术应用于健康家电新产品,可以充分发挥其核心竞争优势,从而提高成功概率。

简言之,伊莱克斯这次新品发布会主推“健康新格局对开门冰箱”,既是其聚集中高端市场的一贯策略的延续,也是对冰箱市场需求新变化的快速响应。

疫情“危”中藏“机”,后疫情家电洗牌在即,而中高端的健康家电将成主流。伊莱克斯秉承坚守“瑞典灵感 品质生活”的品牌理念,将新品“健康新格局对开门冰箱”精准定位为消费者的专属健康厨房中心,为抢占健康家电高地开了一个好头。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。


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